LIBRE

«Se sei in bici e devi gareggiare con una Ferrari, è inutile pedalare più in fretta: meglio tagliare per i vicoli, dove a vincere non è il più forte ma il più agile». Teoria e pratica di una nuova strategia di comunicazione: lo Smarketing. Questa la filosofia di Marco Geronimi Stoll, pubblicitario pentito e addirittura “disertore”, che dopo anni di marketing agguerrito ora insegna a «difendersi» dalla pubblicità. Meglio: a inventare un altro tipo di comunicazione, etica e anti-consumista, per chi ama l’ambiente, la filiera corta e la decrescita.

«Se fai un lavoro etico, sincero e solidale, è inutile imitare la pubblicità commerciale dove vince chi ha più soldi. Servono media, linguaggi ed estetiche a basso costo e ad alta intelligenza in cui, invece di urlare, si conversa». Questo l’obiettivo del seminario che Geronimi propone a Torino il 27-28 febbraio: un weekend per imparare come fare pubblicità etica, low budget e a basso impatto ambientale. «È un corso intensivo ma giocoso, in gran parte basato sulla simulazione e sull’analisi dei casi».

Chi si aspetta un normale corso di marketing (dedicato a vendere la massima quantità possibile di un qualsiasi prodotto in un’ottica consumista), è meglio che lasci perdere, perché resterebbe deluso. Il corso è invece utile per i comunicatori di imprese etiche, a missione socio-ambientale, aziende no-profit, associazioni, enti pubblici, piccoli editori, emittenti, gruppi teatrali e artistici, videomaker, produttori culturali. Senza escludere i lavoratori del marketing tradizionale, che cominciano ad aver dubbi sull’etica del loro mestiere e stanno scoprendo che c’è una relazione tra scarso senso della pubblicità e scarso senso della propria vita creativa.

Editorialista, copywriter, esperto di new media, docente in 9 università di quattro diversi Paesi, Marco Geronimi Stoll ha scommesso da sempre sull’improvvisazione interattiva e la creatività di gruppo, fondendo l’energia del comico, la tensione emotiva dei processi estetici e il problem solving nelle aziende e nelle organizzazioni. «Ognuno di noi è creativo, sa suscitare soluzioni atipiche e risolvere la cattiva comunicazione». Negli ultimi anni si è dedicato esclusivamente alla pubblicità per le energie rinnovabili (strategia, pianificazione, budget, copy). «Comunicare la decrescita» è il suo impegno militante, nel quale spende le sue capacità professionali di esperto comunicatore.

Quello che propone ora è «un breve corso di sopravvivenza per salvarsi dalla pubblicità». E spiega: «Chi  sceglie valori come la prossimità, la scala artigianale, la qualità, l’ambiente, la salute, il rispetto dei lavoratori, l’alleanza col cliente/utente/cittadino, non ha soldi da buttare via in quella macchina bugiarda e mangiasoldi che è il Big Pub, deve spendere molto meno e molto meglio». Perché conviene smetterla con la pubblicità tradizionale? «Perché costa troppo, non è etica, usa linguaggi ed estetiche sbagliate che servono a chi ha bisogno di una personalità artificiale studiata a tavolino».

La pubblicità «usa media di massa molto accentrati e monopolistici, tanto da porre problemi di democrazia, dove la tua voce si perderebbe nel chiasso di chi ha molti soldi da spendere». Gli spot sparano nel mucchio della comunicazione generalista (moltissimi contatti, ma distratti), allungando la filiera delle intermediazioni tra chi produce e chi compra; si usano molto la televisione e i quotidiani, trascurando radio, internet e testate di nicchia, che sono media deboli solo in apparenza: basta saperli usare bene.

La pubblicità generalista inoltre impone una super-professionalizzazione ai comunicatori a cui occorre delegare tutto il marketing nel suo complesso. «Se funziona, la pubblicità tradizionale ti offre un “successo disastroso”, cioè formidabile ma brevissimo, perché il salto di dimensione di scala crea problemi enormi di logistica e di catena produttiva, a cui segue un collasso dell’organizzazione aziendale. L’unica soluzione (apparente) diventa fare ulteriore pubblicità ed entrare in un meccanismo di farmacodipendenza».

Scatta dunque il piano-B, lo Smarketing. Ideale, perché «chi ti cerca, spesso, ha un’altra dieta mediatica» e perché «a te servono solo dei mezzi per incontrare chi ha bisogno di te», ovvero: meno contatti, ma attenti e motivati. «Chi ha pochi soldi e opera su piccola scala preferisce un metodo diverso, in cui al professionista si affida solo una parte del lavoro, quella di stretta competenza. Tutto il resto si risolve in un clima di consulenza e coaching che fa crescere la cultura aziendale e facilita il contatto diretto con clienti, utenti e pubblico».

Il corso è essenzialmente pratico, con premesse teoriche esposte all’inizio. Il gruppo si troverà a simulare situazioni reali in cui sarà accompagnato a scegliere soluzioni etiche, economiche e a basso impatto ambientale. «Per permettere agli allievi di ridurre tempo, spesa e spostamenti occorre sfruttare al massimo il corso, per questo lo organizziamo in forma intensiva; quindi è indispensabile un’atmosfera creativa e di affiatamento, ludica ma concentrata; per questo si favorirà un clima conviviale».

In collaborazione con il Centro Studi Ambientali di Torino, il corso sarà condotto dallo stesso Geronomi con Paolo Faustini (eticonomista e blogger, l’Altra Brescia) e Chiara Birattari (creativa, attivista, una delle creatrici di Serpica Naro) alla bottega di libri usati “Il Libraio” di via Carlo Alberto 53 nel centro storico torinese. Prezzi popolari: 150 euro, ridotti a 100 per studenti e precari. Prenotazioni: via mail a marco@geronimi.it.